Innovación con causa, o RSC 3.0

La legitimidad de las empresas en la sociedad exige que sus esfuerzos por contribuir a la mejora del entorno en el que se desenvuelven sean cada vez más productivos, y compatibles con sus misiones específicas de elaboración de productos y servicios. Esta exigencia se ha acrecentado en la última década, en la que la crisis económica y financiera, la inestabilidad política, la percepción de una creciente desigualdad económica, de un planeta amenazado por la acción humana y algunas instituciones capitalistas que cada vez generan menos confianza ha llevado a que muchas organizaciones se replanteen su papel y su responsabilidad social en torno a la solución de algunos de esos problemas. La ya generalizada apuesta de muchas empresas por la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ha intentado afrontar esos retos, y lo seguirá haciendo en el futuro, pero cada vez es más evidente que la implicación social corporativa debe ser más profunda y efectiva.

La innovación social corporativa –una especie de “innovación con causa”- supone un paso más en esa dirección, pero puede ser un paso de gigante. Complementando y superando la acción y la responsabilidad pública convencional de la empresa –a menudo inscrita en su actuación como “buena ciudadana”-, las iniciativas de innovación social surgidas en las corporaciones implican que éstas pongan al servicio de la sociedad su saber hacer y su experiencia innovadora –una de las competencias transformadoras más desarrollas en el mundo de los negocios-. Se trata de utilizar esa energía innovadora, en conjunción con otros agentes de la sociedad y stakeholders, para aplicarla a la resolución de problemas económicos, sociales, medioambientales, etc., que puedan traducirse en mejoras significativas de la sostenibilidad de la propia empresa como institución y de la sociedad en su conjunto.

The Economist resalta esta semana cómo en algunos países especialmente necesitados de acción social positiva por parte de todas las instituciones, como sucede en el caso de la India, el gobierno llega a obligar a las compañías a que destinen un 2% de sus beneficios a acciones de RCS (“Indian firms make the best of coerced do-goodery”). La idea de “obligar” a ser socialmente responsables tiene sus pros y sus contras, y muchas firmas simplemente cumplen formalmente con la norma (a veces, sin destinar realmente esos recursos a necesidades sociales). Sin embargo, como comenta uno de los arquitectos del sistema indio, el objetivo a largo plazo es promover realmente actuaciones de innovación social: “As they sought to adapt to the measure, some Indian businesses discharged their obligation simply by writing a cheque to a local school or hospital. But that misses the point of the exercise, which is partly to encourage companies to innovate in how social programmes might be delivered”.

Pero no hace falta irse tan lejos para ver iniciativas de diverso tipo encaminadas a favorecer la innovación con causa. Esta misma semana, en Navarra, el gobierno de la comunidad ha anunciado la creación de una Unidad de Innovación Social como órgano de referencia para fomentar la innovación social e impulsar iniciativas empresariales que generen actividad económica, empleo de calidad y un impacto social positivo en Navarra, con el objetivo de que la Comunidad Foral sea un referente europeo en este campo (“La Unidad de Innovación Social de Navarra aspira a convertirse en un referente europeo”). De hecho, como se comenta en el informe de KPMG Breaking Through:  How Corporate Social Innovation creates business opportunity, en las economías más avanzadas “a growing number of business leaders are beginning to form creative partnerships with social innovators and entrepreneurs. In the process, they hope to identify and learn from emerging approaches to value creation. The ultimate promise of these trends is that the incremental approaches that have been characteristic of corporate citizenship and social responsibility initiatives will be powerfully enhanced by new solutions that have a much better chance of being replicable and scalable”.

La innovación social, como se comenta en un artículo reciente en el New York Times, requiere en la mayoría de los casos “donors” and “doers” (“The Link Uniting Donors and Doers for Social Change”), empresas y personas que apuestan sus recursos por innovar en la resolución de problemas sociales, y también empresas y personas que mueven los proyectos hacia adelante, que actúan como catalizadores. Taz Hussein, Matt Plummer y Bill Breen analizan esa asociación en el último número de la revista Stanford Social Innovation Review. En “How Field Catalysts Galvanize Social Change”, los autores se centran en la importancia de los “doers”, a los que caracterizan como “field catalysts”: “Field catalysts, on the other hand share four characteristics: Focus on achieving population-level change, not simply on scaling up an organization or intervention; Influence the direct actions of others, rather than acting directly themselves; Concentrate on getting things done, not on building consensus; Are built to win, not to last. We also found that field catalysts often prefer that their role go undetected. They function much the way that Adam Smith’s “invisible hand” works in the private sector, where the indirect actions of many players ultimately benefit society. Catalysts usually stay out of the public eye, working in subtle ways to augment the efforts of other actors as they push toward an expansive goal”.

La innovación social corporativa (etiquetada desde hace algún tiempo como RSC 3.0) no sólo gana adeptos entre instituciones púbicas, políticos, empresas y filántropos, sino que tiene un papel cada vez más importante en el marco de comprensión de las actividades directivas por parte del mundo académico. Precisamente este fin de semana se celebra en Austria el Global Peter Drucker Forum 2017, uno de los encuentros más destacados de profesionales y académicos del mundo del management, y que en esta edición se centra en el tema “Growth & Inclusive Prosperity”. Basta con leer algunas de las preguntas utilizadas como eje de discusión de las ponencias y mesas redondas para darse cuenta de las inquietudes del management en la actualidad: “How might we reframe the challenges we face as leaders? Can we ask better questions, shift from “either/or” to “and” solutions, and look at the world with new eyes?”; “What constitutes growth? And how does it link to broad-based prosperity gains?”; “Economic prosperity versus human well-being and development – in a connected world, how shall we set our aspirations?”; “Should an organization follow a purpose which transcends its profit motif?”; “How can large enterprises tap the rich innovation potential of their people? What does it take to move beyond operational excellence and incremental innovation to pioneer market-creating solutions? How to create a culture of innovation?”

La tiranía de lo tangible

“Lo que no se mide (o no se puede medir), no existe”; “Lo que no se mide, no se puede gestionar”; “Lo que no se puede medir, no se puede mejorar”: hemos oído una y mil veces expresiones como éstas en ámbitos de la economía, la política, la educación, etc. Vivimos en el mundo del dato, de la medida de todo lo que nos rodea, del registro de cada aspecto tangible de lo que sucede en nuestro entorno. Quizá sólo en el contexto de las relaciones personales y de la propia existencia sigue quedando espacio para que la vida fluya sin que se vea condicionada y mediatizada por la medida, aunque las nuevas tecnologías ya hace tiempo que nos incitan a “tangibilizar” todos nuestros actos (calorías que consumimos, pasos que damos al día, tiempo que dedicamos a ciertas actividades, e incluso nivel de estado de ánimo que muestran nuestros mensajes). No cabe duda que esta cultura de la medida, de “tangibilización” de la vida, tiene innumerables ventajas y puede producir beneficios en el día a día personal y profesional, pero también plantea enormes problemas y desafíos, sobre todo cuando tiende a monopolizar el modo de entender y gestionar demasiadas actividades humanas.

Alison Reynolds and David Lewis explican en “Closing the Strategy-Execution Gap Means Focusing on What Employees Think, Not What They Do” (Harvard Business Review) cómo los cambios estratégicos en las empresas a menudo se centran en cómo modificar las partes más formalizadas de la organización (estructuras, procesos, etc.), y fracasan en su ejecución por no haber tenido en cuenta los aspectos más intangibles, sobre todo aquellos que tienen que ver con lo que piensan y sienten las personas que trabajan en ella: “When you embark on a new strategic journey to sustain and grow your organization in an uncertain world, what do you prioritize? If you’re like most of the leaders we know, you start with organizational structure and processes. This would be a mistake. (…) We call this the tyranny of the tangible. And it comes at a cost that is all too familiar: Most initiatives set up to execute strategy fail to deliver the intended benefits”. Frente a este enfoque, los autores del trabajo plantean que hay que recuperar los modos de afrontar el cambio que se apoyan en procesos menos “tangibles” y formalizados –por supuesto, más abiertos a la sorpresa y a los resultados no controlables- , que parten de la participación de las personas y de las expresiones menos registrables de su comportamiento (deseos, preocupaciones, temores, aspiraciones, etc.): “Participative execution is the antidote to the tyranny of the tangible. It engages all stakeholders in an interactive and dynamic process in which: The realities of the strategic context are confronted and explored; the options for responding to and shaping the context are created; and the priorities and milestones are agreed upon and revised as required. It makes the intangible tangible and incorporates worries, hopes, fears, and intentions in the process”.

Como bien es sabido, estas manifestaciones menos tangibles y más difícilmente mensurables de lo humano también luchan por hacerse un hueco en los modos de entender actividades como la económica. Gary Saul Morson y Morton Schapiro vuelven sobre la necesidad seguir incidiendo en este tema en su obra Cents and Sensibility: What Economics Can Learn from the Humanities, en la que reivindican, entre otras cosas, la necesidad de apoyarse en las humanidades, y en especial en la literatura, para avanzar en el verdadero conocimiento de la realidad económica.  Deirdre N. McCloskey, al comentar la obra en “Economics With a Human Face”, señala: “Parts of the book explicitly, and all of it by implication, give an eloquent defense of the humanities against fanatical advocates for “STEM” (science, technology, engineering, and mathematics). The STEM-ers want to shove aside the humanities, and most of the social sciences, too, in favor of fields they think are more likely to add to GDP. Messrs. Morson and Schapiro point to the example of Japan’s minister of education, who a few years ago proposed eliminating in public universities every field except STEM. No study of Japanese literature. No economics. Such naive zeal ignores that most of what actually goes on in STEM’s “M” and “S”—and even a good deal of the “E”—is, like the humanities, an inquiry into the artistic or intellectual products of humans. They have no economic usefulness. Astronomy and number theory should properly be viewed as quantitative kin to, say, theology and art history. Indeed, the very word “science” is unusual in contemporary English in signifying only the physical and biological. In other languages, and in English before the 1860s, it has a much wider meaning, “systematic inquiry,” as in the German word for the humanities—Geisteswissenschaften, or “spirit sciences”.

La tiranía de lo tangible y lo mensurable frente a la lógica de las ciencias del espíritu se ha ido adueñando poco a poco de otros ámbitos que tradicionalmente se han movido en el pasado con un mayor equilibrio entre esos dos mundos, tanto en su desempeño práctico como en su dimensión de conocimiento. Uno de esos campos es el de la política. Mark Bevir and Jason Blakely abordan en “Why Political Science Is an Ethical Issue” abordan este tema, al explicar cómo en los estudios políticos cada vez hay una mayor distancia –e incomunicación- entre los “quants” (la visión “naturalista” y empirista de la política: el imperio de los facts) y los “qualies” (la visión “anti-naturalista” y valorativa de la acción política: el imperio de los values). Los autores proponen que hay que volver a integrar estas dos visiones, que se necesitan la una a la otra, y concluyen: “All this amounts to a complication of one of the longest standing assumptions of modern social science: the idea that there is a strict dichotomy between facts and values. Inaugurated by David Hume, this doctrine has taken many forms, but the basic idea is that the study of facts is logically distinct from that of values. Beginning from factual premises, no evaluative conclusion can be deduced and vice versa. The foregoing arguments make clear that the relationship of facts to values is much more nuanced than this strict binary allows. In this way, anti-naturalism might help contribute to the wider critique of the tendency to segregate empirical or factual knowledge about the world from normative or evaluative claims. Anti-naturalism opens the door for political scientists to conduct ethically engaged political sociologies, histories, accounts of values, and critiques of technocracy. Not all political scientists need to take this route, but for those who do, new worlds of exploration are waiting”.

Otros ámbitos en los que avanza inexorablemente la tiranía de los “quants” son, por ejemplo, la educación y el periodismo. Todos los que nos dedicamos a la educación vivimos no sin sorpresa, y con buenas dosis de ansiedad, el avance de la lógica de que “lo que no se mide no existe”, o de que “lo que no se mide no es ciencia”. Como señala en el Frankfurter Allgemeine Zeitung Hannah Bethke en “Zwischen zwei Welten”, cualquiera que hoy eche un vistazo a las estructuras universitarias se dará cuenta de que las “ciencias duras” han tomado el poder de las universidades económica y espiritualmente, a pesar de que se hable cada vez más de la necesidad de la interdisciplinariedad y de otros mantras que en ningún caso devalúan el principal de todos: “Entwertung dessen, was nicht messbar ist” (“La devaluación de aquello que no es medible”). En el caso del periodismo, el futuro –se afirma- es el periodismo de datos (data journalism), la conversión de todo tema de actualidad en un hecho mensurable, caracterizado por sus dimensiones cuantificables. Como comentaba recientemente en The New Republic David Zweig, “in our data-driven age, when algorithms and metrics increasingly govern our lives in ways known and often unknown to us, our captive, near religious devotion to the supremacy of data is akin to a cultural Stockholm syndrome” (“David Brooks and the Tyranny of Data”). Al leer esta cita, recodé que hace ya casi dos décadas pregunté al redactor jefe del Neue Zürcher Zeitung, Gerhard Schwarz, por qué en un periódico tan prestigioso y excelente como el suyo, y tan influyente en círculos económicos y financieros, no había una sección regular sobre el fenómeno de la creciente importancia económica del Tercer Sector (voluntariado, fundaciones, ONG’s, etc.) en las sociedades modernas. Su respuesta fue muy sencilla: “No hay datos económicos regulares y validados ni sobre el sector, ni sobre sus organizaciones, ni sobre cuestiones laborales, etc., etc.”. Veinte años después, pocas cosas han cambiado.

Redes de intoxicación social

No hay prácticamente tema de interés público que no genere una batalla en torno a las verdades y falsedades que aderezan su discusión. Basta recordar procesos políticos recientes como la campaña presidencial estadounidense, el Brexit, las recientes elecciones en Alemania o la pugna por la independencia de Cataluña. Noticias (news), bulos (fake news), confirmaciones y desmentidos de datos (fact checkers), creadores y redistribuidores robotizados de información (bots) y un sinfín de fuentes y contenidos de muy diversa naturaleza se mezclan en torno a los temas de actualidad para presentarse, sin orden ni concierto, mediatizados por amigos, influencers, servicios personalizados de información, etc., en las terminales de datos de millones de ciudadanos. La discusión sobre cómo todo ese entramado “informativo” conforma el conocimiento y los marcos de interpretación de la realidad con los que nos manejamos en sociedad cada vez es más intensa, sobre todo porque se descubren, unas tras otras, modalidades más sofisticadas de intoxicar esa discusión, de polarizar y radicalizar posturas, de atacar o defender sistemáticamente –con verdades y falsedades, todo al mismo tiempo- sistemas políticos e ideologías de toda condición. Este fenómeno se produce especialmente, aunque no sólo, a través de las grandes redes sociales y agregadores de noticias (Facebook, Twitter, Instagram, Google, Reddit, etc.), plataformas con las que paradójicamente se tenía la esperanza de que contribuyesen a crear sociedades más libres, abiertas e informadas. Y así lo ha sido en parte hasta ahora, y lo seguirá siendo, pero sólo en la medida en que se aborden de forma satisfactoria los crecientes fenómenos de manipulación, desinformación e intoxicación informativa en las redes, sobre todo aquellos impulsados por Estados, corporaciones y organizaciones poderosas de diverso tipo.

Esta semana, el debate sobre el tema ha vuelto a ocupar las primeras páginas de la prensa de todo el mundo con motivo de la Comisión de Investigación en el Senado estadounidense sobre la intervención desde Rusia en la intoxicación informativa vivida en las últimas elecciones presidenciales. Más allá de las intervenciones de políticos supuestamente implicados y de representantes de plataformas como Google, Facebook o Twitter, la discusión sobre el fenómeno ha vuelto a poner sobre la mesa los retos y desafíos que para la democracia, y para la vida pública en general, plantea esta batalla por el control de la información y la desinformación. Como señala The Economist en “Do social media threaten democracy?”, “Russia’s trouble-making is only the start. From South Africa to Spain, politics is getting uglier. Part of the reason is that, by spreading untruth and outrage, corroding voters’ judgment and aggravating partisanship, social media erode the conditions for the traditional horse that fosters liberty. (…) It would be wonderful if such a system helped wisdom and truth rise to the surface. But, truth is not beauty so much as it is hard work -especially when you disagree with it. Everyone who has scrolled through Facebook knows how, instead of imparting wisdom, the system dishes out compulsive stuff that tends to reinforce people’s biases. (…) Once considered a boon to democracy, social media have started to look like its nemesis”. Ante esta situación, se barajan acciones de muy diverso tipo, tanto desde el punto de vista de la acción pública, como de la actuación más responsable de las principales empresas y organizaciones implicadas.

Aunque compleja, ya que el control de la información siempre es una cuestión delicada en los sistemas democráticos, la necesidad de una mayor intervención pública para atajar algunos de los desmanes que se producen en la redes es cada vez más evidente. Como comenta el Financial Times en “The weaponisation of social media is real”, “as for the questions of what constitutes malice, and who decides, the answer is: the same authority that, in democratic societies, has always made decisions about what is acceptable communication in the public square -the elected representatives of the people”. De hecho, más y más países están implementando medidas para atajar algunas de las facetas de este fenómeno: “This past June, Germany’s parliament adopted a law that includes a provision for fines of up to €50 million ($59 million) on popular sites like Facebook and YouTube, if they fail to remove “obviously illegal” content, such as hate speech and incitements to violence, within 24 hours. Singapore has announced plans to introduce similar legislation next year to tackle “fake news.” (“Six Features of the Disinformation Age”). Esta posibilidad de una actuación gubernamental sobre el comportamiento de los gigantes tecnológicos que dominan el flujo informativo en las redes está en el centro de todas las discusiones: “Social media are a mechanism for capturing, manipulating and consuming attention unlike any other. That in itself means that power over those media -be it the power of ownership, of regulation or of clever hacking- is of immense political importance. Regardless of specific agendas, though, it seems to many that the more information people consume through these media, the harder it will become to create a shared, open space for political discussion—or even to imagine that such a place might exist”. (The Economist).

Por supuesto, el segundo camino para abordar los peligros de las “redes de intoxicación social” es la necesaria e intensa implicación de los Facebooks, Googles y Twitters presentes y futuros en la erradicación de la manipulación sistemática de sus plataformas. La mayoría de ellos han mostrado una y otra vez su interés por afrontar estos problemas, pero al mismo tiempo reconocen la enorme dificultad de llevar a cabo esa tarea. Eric Schmidt, máximo responsible de Alphabet (Google), ha comentado: “We did not understand the extent to which governments –essentially what the Russians did– would use hacking to control the information space. It was not something we anticipated strongly enough. I worry that the Russians in 2020 will have a lot more powerful tools.” (“Alphabet’s Eric Schmidt On Fake News, Russia, And ‘Information Warfare'”). Pero es que además, no todos los actores corporativos implicados en este problema tienen –ni se sabe si tendrán en el futuro- una postura clara sobre su responsabilidad. Steven Rosenbaum, en “The Real Side of Fake News” analiza por ejemplo el caso de Reddit, y concluye: “Reddit isn’t the only supporter of the kind of online anonymity that allows users to distribute hate speech and fake news without consequences. And there are those who worry that cleaning up Reddit will only drive the trolls underground to less public sites like Voat. But while other large online platforms such as Facebook are taking steps to address the problem, Reddit remains defiant.”. Está claro que los gigantes tecnológicos son una parte esencial en la solución del problema, y deben reconocer, como señala Mohamed A. El-Erian en “Big Tech Meets Big Government”, su “importancia sistémica”: “Big Tech can and should play a larger role in helping the entire economy to evolve in an orderly and mutually beneficial manner. This will require, first and foremost, that they internalize their own systemic importance, and adjust their perspectives and behaviors accordingly”.

Por último, el tercer eslabón de la cadena es quizá el más débil, aunque también el más importante a medio y largo plazo: el ciudadano. Nosotros somos quienes en un día medio –según algunos estudios recientes- podemos hacer click o tocar la pantalla del móvil para acceder a contenidos unas 2.500 veces al día, sin saber, quizá, que casi el 50% del tráfico en la web está generado por bots (“buenos” y “malos”) y que hay alrededor de 50 millones de cuentas de Twitter y 137 de cuentas en Facebook que exhiben comportamientos no humanos, mecanizados (“Six Features of the Disinformation Age”). Ni los gobiernos, ni las empresas tecnológicas serán capaces de afrontar la enorme complejidad de un entorno de relaciones humanas caracterizado, en palabras de Kelly Born, por seis rasgos difíciles de conciliar: democratización de la producción y distribución de contenidos; socialización de los contactos; atomización de las emisiones; anonimato; personalización, y soberanía de las compañías tecnológicas. En ese contexto, cada nodo en la red, cada ciudadano, tendrá una responsabilidad creciente sobre las consecuencias de sus actos, y para ello necesitará estar mejor formado y ser más consciente de las reglas del juego de la información en la red. La educación en “criteriología tecnológica e informativa”, por llamarla de algún modo, se convertirá así en un prerrequisito esencial para el ejercicio de la libertad en nuestras sociedades. Y lo que se percibe en el momento actual sobre esta formación no es muy alentador. En un estudio reciente de Oscar Barrera, Sergei Guriev, Emeric Henry, Ekaterina Zhuravskaya (“Fake news and fact checking: Getting the facts straight may not be enough to change minds”) se pone en evidencia el escaso impacto que los esfuerzos por desintoxicar la red están teniendo en torno a muchos temas: “Fake news or ‘alternative facts’ have become a key ingredient of Western political discourse. They are skillfully used by populist candidates to leverage fears and frustrations of the voters. The fake news efforts are often successful. For example, as Ipsos’ 2016 Perils of Perception survey shows, in all Western countries voters greatly overestimate the Muslim population in their countries. In France (where the gap between perception and reality is largest), the perceived share of Muslim population is 31% while the actual share is only 7.5%. Moreover, while fact checking of the populist’s misleading ‘alternative facts’ improves voters’ factual knowledge, it does nothing to undo the effect of these statements on policy views and voting intentions of voters. (…) Our results suggest that confronting alternative facts with correct numbers is not enough. To be effective, fact checking needs to be more than a journalists’ or pundits’ enterprise. The correct facts need to be embedded in a narrative with persuasive argumentation and conclusions – and delivered by a charismatic politician. The result of the 2017 French presidential election is consistent with this conjecture”.

Un buen primer paso de esa necesaria educación, por ejemplo en el ámbito de la acción política, es ser conscientes del mundo que nos espera, de un mundo en el que, como comenta Mark Leonard, Director del European Council on Foreign Relations, podemos caer en el error de vivir plácidamente disfrutando de la ilusión de libertad: “The biggest danger in the coming years is not that technology will put free and autocratic societies increasingly at odds with one another. It is that the dystopian visions of George Orwell and Aldous Huxley will become manifest in both types of system. (…) Over the last few weeks, media around the world have been saturated with stories about how technology is destroying politics. In autocracies like China, the fear is of ultra-empowered Big Brother states, like that in George Orwell’s 1984. In democracies like the United States, the concern is that tech companies will continue to exacerbate political and social polarization by facilitating the spread of disinformation and creating ideological “filter bubbles,” leading to something resembling Aldous Huxley’s Brave New World. (…) At the same time, the impact of technology on politics is relatively independent of regime type. Technology is blurring the comforting distinction between open and closed societies, and between planned and free economies, ultimately making it impossible for either to exist in its ideal form. (…) In the digital age, the biggest danger is not that technology will put free and autocratic societies increasingly at odds with one another. It is that the worst fears of both Orwell and Huxley will become manifest in both types of system, creating a different kind of dystopia. With many of their deepest desires being met, citizens will have the illusion of freedom and empowerment. In reality, their lives, the information they consume, and the choices they make will be determined by algorithms and platforms controlled by unaccountable corporate or government elites” (“The Illusion of Freedom in the Digital Age”).