La complejidad de las decisiones

Se va a publicar en breve The Undoing Project: A Friendship That Changed Our Minds, libro en el que Michael Lewis –famoso por sus best-sellers The Big Short, Liar’s Poker, Moneyball, The Blind Side, y Flash Boy, entre otroscuenta la especial y fructífera relación de amistad y de investigación compartida entre Daniel Kahneman y Amos Tversky, dos de los autores que más han influido en el giro de la ciencia económica hacia las teorías del comportamiento. Trabajando en las fronteras entre la economía y la psicología, es bien sabido que Kahneman y Tversky han contribuido a profundizar en la lógica de la toma de decisiones económicas, añadiendo dimensiones esenciales que complementan la tradicional comprensión del homo economicus como un ser básicamente racional. Refiriéndose al próximo lanzamiento del libro de Lewis, y a la aportación de Kahneman y Tversky, David Brooks comenta en el New York Times (“Does Decision-Making Matter?”): “While most economics models assumed people were basically rational, Kahneman and Tversky demonstrated that human decision-making is biased in systematic, predictable ways. Many of the biases they described have now become famous — loss aversion, endowment effect, hindsight bias, the anchoring effect, and were described in Kahneman’s brilliant book, “Thinking, Fast and Slow.” They are true giants who have revolutionized how we think about decision making”.

Sin embargo, a pesar de estos avances en la investigación en torno a las decisiones humanas, David Brooks llama la atención sobre la necesidad de seguir poniendo la lupa en otras dimensiones del comportamiento que muy a menudo se nos escapan al tratar de comprender por qué la gente hace lo que hace. La complejidad de las decisiones requiere responder a muchas preguntas sencillas que en ocasiones quedan fuera del foco de los investigadores, expertos y analistas, y que son esenciales para analizar muchos comportamientos cotidianos. Comenta Brooks: “We don’t decide about life; we’re captured by life. In the major spheres, decision-making, when it happens at all, is downstream from curiosity and engagement. If we really want to understand and shape behavior, maybe we should look less at decision-making and more at curiosity. Why are you interested in the things you are interested in? Why are some people zealously seized, manically attentive and compulsively engaged?”.

En el ámbito de la política, por ejemplo, quizá las sorpresas recientes en el comportamiento de los ciudadanos cuando van a votar –como evidencian una y otra vez los fallidos pronósticos de las encuestas electorales- tengan que ver con la necesidad de superar los clichés existentes sobre la relación entre lo que gente dice y lo que la gente hace, en un contexto de creciente visibilidad e intensidad comunicativa.  Gillian Tett, antropóloga y periodista del Financial Times, reflexiona sobre este tema, con motivo de las recientes elecciones estadounidenses, en “‘Shy’ voters: the secret of Trump’s success”. Tett comenta que para muchos ciudadanos “a vote for Trump was like eating ice-cream laced with whisky for breakfast -something people did not want to admit to”. De vuelta de un congreso de antropología al que había asistido, y recordando sus impresiones al hablar con la gente de la calle antes de las elecciones estadounidenses, la autora del artículo reflexiona sobre la necesidad de acercarse al conocimiento de la persona, y de los comportamientos colectivos, de una forma más profunda. Refiriéndose en concreto a la comprensión de los fenómenos que se producen en la vida política, y a la utilización de metodologías de investigación social tradicionales, Tett señala: “Pollsters and political pundits need to move beyond their obsession with complicated mathematical models, and participate in more ethnographic research into subtle cultural trends of the sort that anthropologists do (on the shame problem, for example). Of course, such an undertaking will not be easy. Ethnographic research is time-consuming and cannot be plugged neatly into spreadsheets.”

Andrew Hill (“Managers push back against the certainties of big data”)  llama la atención sobre problemas similares en la comprensión del comportamiento de los consumidores. A pesar de toda la inversión en investigación y de las promesas del big data, parece como si cada vez fuera más difícil discernir cuáles son las claves de las decisiones económicas en los mercados. Hill propone la necesidad de equilibrar el uso de la analítica dura (big data) con lo que lo que podría denominarse como analítica blanda (human insights), que a menudo queda acallada por su imposibilidad de ser incorporada en  una hoja de cálculo: “It is too soon to declare the triumph of what one ex-colleague used to call “big anecdote” over the ideology of easy-to-measurism that has held boardrooms in thrall for the past few years. (…) The science of data analytics, when combined with cognitive computing and even neuroscientific and behavioural research, is going to get more sophisticated and precise. But for now, some of the tools measuring customer satisfaction are as blunt as those smiley-face pads you find at airports, asking you to assess your experience. I still wonder how the airline I flew with last summer interpreted the input from the cheerful toddler who was repeatedly stabbing the angry-face icon on the machine at our departure gate. The best insights come from some hard-to-define blend of what you know from listening to individual users, what you can learn from their collective past behaviour and what you intuit they will want in future. The really flawed assumption is that a capsule of data inserted into the analytics machine will always generate the perfect brew”.

Es difícil que la riqueza y complejidad del comportamiento humano, individual y colectivo, se puedan encapsular alguna vez en las inmensas redes de variables y datos que las tecnologías y las matemáticas son capaces de manejar cada vez con más fluidez. La complejidad de las decisiones humanas, y su análisis agregado, requiere complementar esos avances en la investigación de datos con los insights que la investigación humanística siempre ha ofrecido, y sigue ofreciendo, sobre las razones y sinrazones que mueven al ser humano.

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One thought on “La complejidad de las decisiones

  1. danieljimenezmontero 28 noviembre, 2016 / 6:25 pm

    No comparto la perspectiva de valorar las decisiones desde la periferia de la naturaleza humana. En su lugar, me gusta pensar en Juan Antonio Përez López y en Carlos LLano cuando indicaban que lo primordial para comprender las decisiones humanas es, primero, comprender quién es el ser humano. Una sana antropología nos permitira comprender la teoría de la acción humana de Pérez López y, el proceso de la acción directiva de Llano. Esto nos permitirá viajar al profundo del ser humano (como diría Llano) y así comprender mejor su realidad.

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