La complejidad de las decisiones

Se va a publicar en breve The Undoing Project: A Friendship That Changed Our Minds, libro en el que Michael Lewis –famoso por sus best-sellers The Big Short, Liar’s Poker, Moneyball, The Blind Side, y Flash Boy, entre otroscuenta la especial y fructífera relación de amistad y de investigación compartida entre Daniel Kahneman y Amos Tversky, dos de los autores que más han influido en el giro de la ciencia económica hacia las teorías del comportamiento. Trabajando en las fronteras entre la economía y la psicología, es bien sabido que Kahneman y Tversky han contribuido a profundizar en la lógica de la toma de decisiones económicas, añadiendo dimensiones esenciales que complementan la tradicional comprensión del homo economicus como un ser básicamente racional. Refiriéndose al próximo lanzamiento del libro de Lewis, y a la aportación de Kahneman y Tversky, David Brooks comenta en el New York Times (“Does Decision-Making Matter?”): “While most economics models assumed people were basically rational, Kahneman and Tversky demonstrated that human decision-making is biased in systematic, predictable ways. Many of the biases they described have now become famous — loss aversion, endowment effect, hindsight bias, the anchoring effect, and were described in Kahneman’s brilliant book, “Thinking, Fast and Slow.” They are true giants who have revolutionized how we think about decision making”.

Sin embargo, a pesar de estos avances en la investigación en torno a las decisiones humanas, David Brooks llama la atención sobre la necesidad de seguir poniendo la lupa en otras dimensiones del comportamiento que muy a menudo se nos escapan al tratar de comprender por qué la gente hace lo que hace. La complejidad de las decisiones requiere responder a muchas preguntas sencillas que en ocasiones quedan fuera del foco de los investigadores, expertos y analistas, y que son esenciales para analizar muchos comportamientos cotidianos. Comenta Brooks: “We don’t decide about life; we’re captured by life. In the major spheres, decision-making, when it happens at all, is downstream from curiosity and engagement. If we really want to understand and shape behavior, maybe we should look less at decision-making and more at curiosity. Why are you interested in the things you are interested in? Why are some people zealously seized, manically attentive and compulsively engaged?”.

En el ámbito de la política, por ejemplo, quizá las sorpresas recientes en el comportamiento de los ciudadanos cuando van a votar –como evidencian una y otra vez los fallidos pronósticos de las encuestas electorales- tengan que ver con la necesidad de superar los clichés existentes sobre la relación entre lo que gente dice y lo que la gente hace, en un contexto de creciente visibilidad e intensidad comunicativa.  Gillian Tett, antropóloga y periodista del Financial Times, reflexiona sobre este tema, con motivo de las recientes elecciones estadounidenses, en “‘Shy’ voters: the secret of Trump’s success”. Tett comenta que para muchos ciudadanos “a vote for Trump was like eating ice-cream laced with whisky for breakfast -something people did not want to admit to”. De vuelta de un congreso de antropología al que había asistido, y recordando sus impresiones al hablar con la gente de la calle antes de las elecciones estadounidenses, la autora del artículo reflexiona sobre la necesidad de acercarse al conocimiento de la persona, y de los comportamientos colectivos, de una forma más profunda. Refiriéndose en concreto a la comprensión de los fenómenos que se producen en la vida política, y a la utilización de metodologías de investigación social tradicionales, Tett señala: “Pollsters and political pundits need to move beyond their obsession with complicated mathematical models, and participate in more ethnographic research into subtle cultural trends of the sort that anthropologists do (on the shame problem, for example). Of course, such an undertaking will not be easy. Ethnographic research is time-consuming and cannot be plugged neatly into spreadsheets.”

Andrew Hill (“Managers push back against the certainties of big data”)  llama la atención sobre problemas similares en la comprensión del comportamiento de los consumidores. A pesar de toda la inversión en investigación y de las promesas del big data, parece como si cada vez fuera más difícil discernir cuáles son las claves de las decisiones económicas en los mercados. Hill propone la necesidad de equilibrar el uso de la analítica dura (big data) con lo que lo que podría denominarse como analítica blanda (human insights), que a menudo queda acallada por su imposibilidad de ser incorporada en  una hoja de cálculo: “It is too soon to declare the triumph of what one ex-colleague used to call “big anecdote” over the ideology of easy-to-measurism that has held boardrooms in thrall for the past few years. (…) The science of data analytics, when combined with cognitive computing and even neuroscientific and behavioural research, is going to get more sophisticated and precise. But for now, some of the tools measuring customer satisfaction are as blunt as those smiley-face pads you find at airports, asking you to assess your experience. I still wonder how the airline I flew with last summer interpreted the input from the cheerful toddler who was repeatedly stabbing the angry-face icon on the machine at our departure gate. The best insights come from some hard-to-define blend of what you know from listening to individual users, what you can learn from their collective past behaviour and what you intuit they will want in future. The really flawed assumption is that a capsule of data inserted into the analytics machine will always generate the perfect brew”.

Es difícil que la riqueza y complejidad del comportamiento humano, individual y colectivo, se puedan encapsular alguna vez en las inmensas redes de variables y datos que las tecnologías y las matemáticas son capaces de manejar cada vez con más fluidez. La complejidad de las decisiones humanas, y su análisis agregado, requiere complementar esos avances en la investigación de datos con los insights que la investigación humanística siempre ha ofrecido, y sigue ofreciendo, sobre las razones y sinrazones que mueven al ser humano.

La nostalgia en prime time

Las empresas y las marcas hace tiempo que descubrieron el atractivo de la nostalgia como elemento de revitalización y relanzamiento de sus productos. El “nostalgia marketing”, y su propuesta de vuelta a los orígenes, ha sido el responsable de la recuperación de la Coca Cola classic, de la resurrección de modelos de coches como el Mini o el Beetle, de la moda de volver a escuchar los discos de vinilo, o de muchos otros fenómenos de revival y de consumo vintage.  Pero también hace ya algún tiempo que la nostalgia se ha convertido en un elemento esencial para entender otros fenómenos culturales, sociales y políticos de la actualidad, en los que la percepción de crisis, el estado de indignación, el miedo y la rabia, llevan al anhelo de revivir épocas e ideas (supuestamente) gloriosas del pasado.

La television, ese areópago moderno de la  cultura popular, refleja bien el espíritu del momento. Jennifer Swann comenta en el Washington Post (“Feeding the nostalgia beast: MTV and other networks bring back their vintage shows”) cómo cada vez es más común que las grandes cadenas de televisión estadounidenses recuperen del pasado series, shows y formatos televisivos con el fin de satisfacer a audiencias cada vez más entradas en años que disfrutan rememorando sus años dorados de juventud.  Un buen ejemplo de ese fenómeno lo hemos tenido en España en las últimas semanas con el revival de “Operación Triunfo”, que más bien podría haberse titulado “Operación Nostalgia”, aunque la añoranza en este caso tenga un referente tan cercano como los felices años de cambio de milenio, previos a la crisis de 2008.

Como reflejo de la sociedad, ese prime time televisivo nostálgico conecta con un estado de ánimo público proclive a buscar soluciones a los problemas de la sociedad mirando por el espejo retrovisor. Entretenimiento y política sintonizan el mismo dial nostálgico. Así lo explica Peter Marks en “Nostalgia? Yestalgia! Why reviving old shows is exactly what we need right now”: “In an age of high anxiety -economic or political- we tend to reach into the cabinet of our comforts and scrounge for reminders of stabler periods. So now, it seems, is prime time for nostalgia. As a relatively popular presidency, and the most vulgar and corrosive national election of modern times, both wind down, a nation looks for reassuring signs — and often finds them in the rearview mirror”. Aunque quizá esta sintonía se vea con especial nitidez en estos tiempos tan convulsos en los Estados Unidos, el fenómeno es global, y uno lo puede advertir en manifestaciones de todo tipo.  Sirva de ejemplo simbólico y cercano la reciente campaña política de Podemos para elegir su equipo directivo en Madrid. Como si de un revival de los 50 se tratara, el equipo de campaña de una de las contendientes, Rita Maestre, y ella misma, protagonizaron un flas mob en un vídeo en el que bailaban el tema final de la película musical “Grease” (revival de los revival, donde los haya).

Por supuesto, ese intenso movimiento de la nostalgia está teniendo consecuencias que van mucho más allá de su anecdótico éxito en el prime time televisivo. La nostalgia se está adueñando del primer time de la política y de la sociedad.  El “Take Back Control!” del Brexit y el “Make America Great Again” de Trump son reflejo del éxito de los eslóganes de la nostalgia, de la reacción ante los problemas del presente buscando una referencia en el pasado, en épocas de gloria previas, más o menos recientes, que han sido destruidas por fenómenos como la globalización, el poder del establishment y las élites, y el progresismo. Como señala Mark Lilla, profesor de Columbia University y autor de “The Shipwrecked Mind: On Political Reaction”, el éxito de ese espíritu nostálgico tiene una base reaccionaria que contrasta con la orientación más revolucionaria que históricamente ha tenido la esperanza en el progreso y en el futuro. En “Our Reactionary Age”, Lilla escribe: “Today, politics worldwide is being driven by anger, despair and resentment.  And above all, nostalgia. (…) We live in a reactionary age. Revolutionaries traffic in hope. They believe, and wish others to believe, that a radical break with the past is possible and that it will inaugurate a new era of human experience. Reactionaries believe that such a break has already occurred and has been disastrous. While to the untrained eye the river of time seems to flow as it always has, the reactionary sees the debris of paradise drifting past his eyes. The revolutionary sees the radiant future, and it electrifies him. The reactionary thinks of the past in all its splendor, and he, too, is electrified. He is, he thinks, the guardian of what actually happened, not the prophet of what might be”.

La nostalgia política no solo se apoya en los elementos culturales, identitarios, nacionalistas o raciales que a menudo se citan para comprender casos como los comentados en Estados Unidos o Gran Bretaña, y en otros países europeos. También hay una añoranza ideológica que alimenta la nostalgia política, por ejemplo, entre quienes creen en los tiempos gloriosos de las economías  y las sociedades modernas previos a la ola neoliberal de los años ochenta del siglo XX.  Como comenta Marc Bassets en El País (“Crónicas del derrumbe”), “la nostalgia es un arma política cargada de futuro. Quienes la agitan, se trate de los promotores del Brexit en Europa o de Donald Trump en Estados Unidos, recogen éxitos electorales. Y no es exclusiva de un campo ideológico. La izquierda añora los tiempos, más igualitarios, en los que el Estado de bienestar era más robusto”.

Ya sea la nostalgia de una sociedad cada vez más envejecida  físicamente (no se puede olvidar el peso del voto de los “mayores” en el Brexit y en el éxito de Trump), o la de una sociedad fundamentalmente joven que mira intelectual e ideológicamente al pasado (los movimientos que redescubren que Marxism ‘ist cool again’), lo cierto es que el prime time nostálgico parece que está aquí para quedarse. De hecho, siempre ha estado aquí –aunque quizá no con tanta intensidad-, ya que, no lo olvidemos, la nostalgia es un sentimiento profundamente humano: “Y de pronto el recuerdo surge. Ese sabor es el que tenía el pedazo de magdalena que mi tía Leoncia me ofrecía, después de mojado en su infusión de té o de tila, los domingos por la mañana en Combray (porque los domingos yo no salía hasta la hora de misa) cuando iba a darle los buenos días a su cuarto” (Marcel Proust, “En busca del tiempo perdido: Por el camino de Swann”, 1913).

La fuerza de la expresión

Vivimos en una sociedad intensamente expresiva, rodeados de mensajes y contenidos que representan con palabras u otros signos externos pensamientos, ideas y sentimientos. El dominio de la expresión (escrita, oral, visual, corporal, etc.) se ha convertido, quizá más que en otras épocas, en una habilidad esencial para el desarrollo personal y profesional. En este sentido, tanto en la política como en los negocios –por fijarnos en dos actividades del ámbito público-, cada vez es más común oír hablar de la importancia que tienen el discurso, las historias, la narrativa…, y otros conceptos relacionados más con el “cómo” que con el “qué” de los mensajes. El dominio de distintos lenguajes expresivos, y la capacidad de utilizarlos para adaptar esos mensajes a destinatarios específicos, de manera que se produzcan procesos de comunicación eficaces, están en la base del éxito de muchas actividades e iniciativas públicas. Por contra, los desajustes que a menudo se producen en el ámbito de la expresión pueden generar numerosos y serios problemas en la vida pública.

John Lanchester, en The New York Times Magazine, escribe sobre uno de esos desajustes en el caso de la distancia entre el lenguaje del mundo de las finanzas y el lenguaje de los ciudadanos. En “How Economic Gobbledygook Divides Us”, Lanchaster hace referencia a un estudio británico sobre el lenguaje de la banca y de las declaraciones oficiales del Banco de Inglaterra que determina que su nivel de complejidad en la escala Flesch-Kincaid es de grado 14, cuando las obras literarias de grandes autores como Emily Brontë, F. Scott Fitzgerald, Jane Austen, Charles Dickens, Mark Twain o Ernest Hemingway rondan normalmente el nivel 10. La complejidad y oscuridad de los textos financieros, tan crípticos, dice Lanchester, es una barrera casi infranqueable para el ciudadano medio, y una de las causas de su desconfianza hacia los mensajes de los expertos, y hacia las historias que estos cuentan, por ejemplo, sobre las crisis. Por supuesto, concluye, es necesario afrontar estos desajustes para fortalecer nuestra sociedad: “It would be a disaster for democracy if this divide were to become permanently entrenched. Democracy depends on an informed electorate; it depends on argument, and that in turn depends on having enough in common to be able to argue. Bankers and the financial elite can’t just talk to each other as if nothing has changed; as if the little people are just going to accept that they can’t follow the big words, so the rich should just keep running things in their own interest. The experts need to set terms for the debate that everyone can understand”.

La lejanía entre el lenguaje común y el lenguaje utilizado en muchos ámbitos profesionales afecta también al día a día de la vida en las organizaciones. En “Bad Writing Is Destroying Your Company’s Productivity”, Josh Bernoff, autor de Writing Without Bullshit: Boost Your Career by Saying What You Mean, destaca cómo los problemas expresivos, la falta de claridad en los mensajes escritos, por ejemplo, es fuente de grandes pérdidas de tiempo-productividad y de otros muchos problemas en el ejercicio del liderazgo y en la acción directiva. Esto es especialmente grave cuando cada vez se pasasn más horas escribiendo y leyendo mensajes en el correo electrónico, redactando y estudiando informes, etc. La baja competencia expresiva, a la que no se hace frente en las organizaciones una vez que el empleado se ha incorporado a ellas, se traduce en un lenguaje poco preciso, en estructuras gramaticales imposibles, y en un abuso de los tecnicismos y del lenguaje administrativo. Como señala Bernoff, “Entry-level employees get little training in how to write in a brief, clear, and incisive way. Instead, they’re immersed in first-draft emails from their managers, poorly edited reports, and jargon-filled employee manuals. Their own flabby writing habits fit right in. And the whole organization drowns in productivity-draining blather. (…) A culture of clear writing makes managers more productive. It means that the material that ends up on your desk will be clearer too. Senior managers can waste time rooting through their subordinates’ fuzzy writing, or they can spend effort changing the culture to one that prizes brevity, clarity, and directness. That’s worth the effort, because it means everyone in the organization — especially management — will end up more productive”.

Es significativo que, por contraste con estos ejemplos de lejanía entre la expresión de los expertos y la comprensión de los ciudadanos, uno de los datos que ha llamado más la atención sobre la efectividad de los discursos y mensajes de campaña de Donald Trump sea precisamente su simplicidad, nada sofisticada, lingüística y retórica. Katy Waldman en “Trump’s Tower of Babble” se refiere a la “brillantez accidental del estilo discursivo de Trump”. Waldman la describe así: “What’s the secret to Trump’s accidental brilliance? A few theories: simple component parts, weaponized unintelligibility, dark innuendo, and power signifiers. (…) Despite the often-complicated work they do, Trump’s speeches are built from basic, readily understood elements. One analysis, citing loosely woven sentences and a cramped, simplistic vocabulary, found that he talks just below a sixth-grade reading level, compared with the eighth- to 10th-grade reading levels at which his competitors speak. Another paper discovered that 78 percent of the words Trump deploys are monosyllabic. (Sad!) Trump’s most avidly used term is I, followed by Trump, very, China, and money”.

Esa sencillez, a veces un tanto caótica –pero con la que muchos ciudadanos se identifican al pensar en las formas en que ellos se expresan cotidianamente-, también se traslada en el caso de Trump al uso de recursos retóricos. Francesca Citron en “How just one little metaphor can fire up our emotions” se refiere a este hecho al destacar la fuerza emotiva de ciertas imágenes y metáforas utilizadas por el candidato en campaña: “There’s never been a US presidential candidate quite like Donald Trump – and one of his most distinctive traits is the way he uses vivid, jumbled metaphors. His speaking style is shot through with figurative imagery – a sort of language that we know is particularly effective at rousing people’s feelings”. De hecho, se podría decir que Trump utiliza sus metáforas de una forma muy básica, como lo hacemos la mayoría de los ciudadanos, mezclando metáforas ya muy trilladas con otras ocurrentes, de propio cuño, pero sin un plan predeterminado, sin especial sofisticación discursiva. Así lo destaca Andrew Hynes, profesor en Queen Mary (University of London), en “Donald Trump’s chaotic use of metaphor is a crucial part of his appeal”: “Trump’s usual rhetorical stock-in-trade is a random tumble of metaphors, some dead, some alive. When he said in May that China is “raping our country” it certainly caught people’s attention. But then in the next line of the speech he said, “we have the cards, don’t forget it. (…) Because of this sort of metaphorical chaos, Trump’s speeches generally lack a unifying image. But then again, perhaps incoherence is precisely what makes his rhetoric so appealing”.

La percepción de las crisis (como en la caso de la crisis financiera), la comunicación en las organizaciones o los desafíos expresivos que se presentan en las campañas electorales (la actual estadounidense es un buen ejemplo) dependen en buena medida de la competencia expresiva de los actores económicos, políticos, sociales y de la de los propios ciudadanos. Por eso, el reto expresivo, en nuestra sociedad de la información, es un desafío humanístico de primer orden, que va a requerir mucha más atención de la que se le presta en la actualidad.