Longevidad y autenticidad corporativas

Durante algunos meses, el Financial Times ha estado trabajando en distintos lugares del mundo para elaborar un Reportaje Especial sobre la longevidad corporativa. La idea de fondo era analizar qué factores contribuyen a que las empresas perduren en el tiempo –algunas durante siglos-, qué importancia tiene que en nuestra sociedad sigan existiendo esas corporaciones especialmente longevas, y finalmente, si la longevidad aporta valores positivos para el éxito empresarial. Preguntas tan complejas no pueden tener respuestas simples, y por eso el reportaje analiza distintos casos de compañías que han logrado con éxito adaptarse a los tiempos (caso de la canadiense Hudson’s Bay Company, fundada hace 345 años), y otras que no han sido capaces de superar su vejez, a veces no tan avanzada (Arthur Andersen o Enron son casos que viene fácilmente al recuerdo).
En uno de los artículos del Especial (“What helps companies endure longer than others?”), Michael Skapinker resume algunas ideas de la investigación, apoyándose en el influyente y ya veterano trabajo de Arie de Geus The Living Company. El informe, como el libro, confirman que hay cuatro características que por lo general tienen las empresas que logran vivir muchos años: primero, son sensibles a los cambios de su entorno competitivo y de la sociedad en general; segundo, tienen un fuerte sentido de identidad y de legado; en tercer lugar, son “tolerantes”, en el sentido de que no tienen gobiernos autoritarios y dan rienda suelta –al menos en ciertos momentos de su historia- a experimentos y excentricidades de sus directivos y empleados; finalmente, suelen ser empresas conservadoras desde el punto de vista financiero, y valoran especialmente la utilidad de contar con ahorros y recursos propios en la despensa.
A pesar de las muchas virtudes corporativas y organizativas que se pueden encontrar en empresas tan maduras, lo cierto es que cada vez es más y más difícil emprender actividades con horizontes temporales tan largos. Como señala Lionel Barber en “The business of survival”: “Some enterprises can trace their direct lineage back through many centuries. But the trend is for rise-and-fall cycles to become shorter — over the past half-century the average length of time a company is in the US S&P 500 index has fallen from more than 60 years to just 18. Globally, some see big companies’ longevity returning to the pattern of the 19th and early 20th centuries, before trade rules and legal changes helped create a bulge of long-lived companies”.

Aunque no necesariamente vinculada a la longevidad, es una realidad que muchas de las empresas y marcas con mayor presencia histórica en los mercados cuenta con un plus de autenticidad, o al menos, con la posibilidad de contar una historia (origen, raíces, legado, etc.) que añada valor de autenticidad en entornos enormemente cambiantes.
La columna empresarial Shumpeter, que semanalmente publica The Economist, reflexiona esta semana sobre el valor de esa autenticidad, aplicada a las marcas. “It’s the real thing” recuerda cómo la consultora Interbrand describe la autenticidad de la marca como “una verdad y una capacidad interna de la marca”, “una herencia definida” y “una propuesta de valor bien fundamentada”. Sin lugar a dudas, las marcas que pueden contar una historia continuada en esos tres ámbitos tienen ganado mucho camino en el logro de una vinculación auténtica con sus clientes y con la sociedad, sobre todo en un momento en que todos los negocios quieren contar alguna de sus –a veces muy pequeñas- historias corporativas. Como señala el artículo, “businesses have always told stories about their products. But in recent years they have become particularly verbose, bombarding consumers with any small detail that might enhance the brand”.
En esa batalla por la autenticidad, la búsqueda en la historia o la vuelta al pasado no sólo tiene sentido en el caso de compañías, sino incluso en el caso de categorías de productos. Un buen ejemplo es el fuerte resurgimiento –en Estados Unidos, pero también en otros mercados- de los productos artesanales, o de las marcas que ofrecen una orientación artesanal de sus ofertas, como sucede en el mundo de la cerveza: “As drinkers turn against the swill pumped out by mass-market brewers, the craft brewers have almost doubled their market share in the five years to 2014. Although many long-established, heavily advertised but mediocre products are losing force, and the fickleness of consumers is making it harder for them to maintain premium prices, for those firms that get the product right and have a genuine story to tell, the rewards can still be huge”.
Tradición, autenticidad e innovación es seguramente una mezcla que se puede encontrar en muchas de las empresas y marcas que son capaces de trascender el tiempo (longevidad) y el espacio (legitimidad en distintos lugares). Quizá por ello, no llame la atención que el informe sobre Longevidad Corporativa del Financial Times incluya una reflexión sobre una institución tan auténtica y longeva –e innovadora en tantos momentos- como la Iglesia Católica. Haciendo referencia a ella en la actualidad, “Religion and the key to survival” comenta: “Pope Francis, with his easy blend of innovation and tradition, is one case study in how to move with the times. (…) For any business gurus looking for tips there was another message: organised religion -with the 2,000-year-old Roman Catholic Church in primis- is full of lessons for businesses seeking long-term survival”.

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