Las empresas, ¿deben tomar postura?

A menudo se acusa a las empresas y a los empresarios de ocultarse en el silencio o de adoptar posturas tibias ante temas de interés público, de naturaleza política o de otra índole no puramente económica. En España, por ejemplo, se les pide en ocasiones que se manifiesten ante cuestiones como los nacionalismos, la emergencia de populismos de diversa índole, o por poner otro ejemplo, ante asuntos tan controvertidos como la fiesta de los toros. Son raros, sin embargo, los casos de empresas y empresarios que se posicionan con claridad ante temas tan controvertidos. ¿Deberían hacerlo?
En la última semana ha sido noticia en Estados Unidos el hecho de que grandes compañías como Walmart y Sears se adelantaran incluso a las autoridades públicas a la hora de retirar de sus establecimientos referencias que hicieran alusión a la bandera confederada como símbolo del Sur, tras la masacre de Charleston. Es más, cuando la gobernadora de Carolina del Sur, Nikki Haley, retiró ese símbolo de la sede del gobierno estatal, lo hizo a sabiendas de que dos de los mayores empleadores del Estado, Boeing y BMW, así como la cámara de comercio, se habían manifestado en ese sentido.
Frank Bruni, en “The Sunny Side of Greed” (The New York Times) comenta esos acontecimientos como muestra de la creciente implicación de las compañías en campañas públicas a favor, por ejemplo, de causas como la derrota de la modificación de las leyes de libertad religiosa en Indiana, Arkansas y Arizona (Eli Lilly, American Airlines, Intel), la modernización del sistema de inmigración (Apple, Google y Goldman Sachs, entre otras), el matrimonio entre personas del mismo sexo (Amazon, Starbucks, Nordstrom) o la mejora de la educación superior y la lucha contra la discriminación racial (Starbucks). Como señala Bruni, aunque esas acciones no les redime del daño que a veces esas mismas empresas pueden causar al medio ambiente, o a la propia dignidad de los trabajadores cuando se les paga sueldos míseros, lo cierto es que tales tomas de postura llevan a admitir que las corporaciones no siempre son “the bad guys”: “Sometimes the bottom line matches the common good, and they’re the agents of what’s practical, wise and even right”.
Pero la decisión de apoyar causas de interés público no es una decisión fácil, y siempre lleva asociados riesgos. Comentando las mismas reacciones ante la tragedia de Charleston, Brooke Masters recuerda en el Financial Times (“Ride the Way of Public Opinion with Care”) cómo los críticos de Walmart, por ejemplo, han aprovechado su decisión de retirar productos con la bandera confederada para recordarle, públicamente, que sigue vendiendo armas en sus establecimientos. El artículo del diario británico también comenta otros posicionamientos polémicos, con fuertes reacciones en la opinión pública, como los “gay days” en los parques temáticos de Walt Disney, o en el otro extremo, los boicots a la marca italiana de pasta Barilla cuando su fundador y presidente anunció que en la publicidad de la empresa sólo aparecerían “familias tradicionales”. Y es que, como comenta Masters, no se puede olvidar que las empresas con ánimo de lucro suelen mejores siguiendo la opinión pública que liderándola.
La clave ante estas situaciones y controversias públicas suele ser no precipitarse, y valorar a lo largo plazo el grado de coherencia y vinculación de las ideas, valores o causas defendidas con la identidad y los principios de las empresas y sus marcas. Sarah Shearman explica en The Guardian (“Brands searching for purpose must think before hijacking social issues”) cómo la necesidad de diferenciarse en el mercado puede llevar a adoptar decisiones erróneas, o a exagerar la verdadera vinculación de las marcas con causas de interés público. Como concluye el artículo, “brands looking to communicate their purpose should be thinking about long-term commitments to purposes and building partnerships, otherwise they may be seen as piggybacking or cashing in on causes”.

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