Activismo online y responsabilidad empresarial

Se ha hablado mucho en los últimos años de las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías, y en especial las redes sociales, para desplegar un activismo político que puede tener importantes consecuencias en la vida pública. Menos se ha comentado el creciente papel que esas tecnologías pueden jugar en el activismo de consumo, con el objetivo de lograr comportamientos más responsables por parte de las empresas.

Esta semana ha sido noticia en todo el mundo el caso de Taylor Swift, estrella del pop mundial, que se ha negado públicamente –a través de las redes sociales- a permitir que el gigante de la informática, Apple, utilizara gratuitamente las canciones de su último éxito, “1989”, para lanzar el servicio Apple Music. La empresa fundada por Steve Jobs pretendía hacer una promoción gratuita de ese nuevo producto durante tres meses, antes de iniciar su servicio de pago. Sin embargo, no tenía intención de pagar durante ese tiempo a los artistas por el uso de sus canciones. En una carta abierta publicada en su página de la red social Tumblr, Taylor Swift escribió que “encontraba sorprendente, decepcionante e impropio que una compañía generosa y a favor del progreso” se comportara así. Y concluía: “Nosotros no os pedimos iPhones gratuitos. Por favor, no nos pidáis que os demos nuestra música sin contraprestación”. Casi de inmediato, también a través de la redes sociales, el gigante Apple rectificaba: “#AppleMusic pagará a los artistas por el streaming de sus canciones, incluso durante el período de prueba gratis ofrecido a los clientes” (Apple to Pay Artists After Taylor Swift Protest).

El caso de Taylor Swift, aunque extremo y extraordinario –una gran estrella contra una gran corporación- se une a un número creciente de situaciones en las que el activismo online puede influir en las decisiones económicas de muchas empresas. Igal Hendel, Saul Lach y Yossi Spiegel analizan con detalle, desde el punto de vista de la fijación de precios, el ejemplo del boicot que se produjo en Israel en 2011 ante la elevación de los precios de un tipo de queso sólo producido en el aquel país (Consumers’ activism. The Facebook boycott of cottage cheese). En su estudio concluyen: “Este boicot muestra cómo los medios sociales pueden facilitar la coordinación de los consumidores y el ejercicio de la presión sobre las empresas para que reduzcan sus precios. (…) La experiencia demuestra que las compañías suelen reaccionar a estas amenazas y acaban fijando sus precios no sólo basándose en la situación de la demanda, como asume el análisis industrial tradicional, sino también teniendo en cuenta el entorno y los estados de opinión, que no son fácilmente incorporables a los análisis tradicionales, pero que cada vez tienen más importancia”.

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